思圆

2006年洗衣粉行业竞争状况

第一部分  洗衣粉行业发展概况 

2004年，在原材料大幅度涨价的情况下，中国市场洗衣粉产品同质化现象更为严重； 2005年，洗衣粉销量比上年增长10.52%。2006年我国洗衣粉市场竞争更加激烈，就品种档次而言竞争的重点在中档区域，对于竞争的手段集中在品牌竞争，价格竞争，渠道的竞争，广告手法的竞争等。

　从近年来我国洗涤用品行业，就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。

2006年，磺酸从8400元/吨已经于12月份突破10000元/吨，甚至一年来都没有动价格的烧碱（550元/吨），后来也上升到660元/吨。在油价不断上涨的压力下，成本压力越来越大的洗衣粉行业正在寻求新的突破口，国际巨头趁此纷纷调整策略，意图重新洗牌。各商家都在拼命挤占农村及中小城市市场。对于众多的洗衣粉小厂商，日子也越来越难过了。不仅上游成本压力巨大，而且消费者越来越看重品牌了，况且打价格战未必能占得优势。

第二部分 中国洗衣粉市场发展历程回顾

一、第一阶段：白猫一枝独秀 

这一时期，可谓计划经济的市场运作模式，如河南品牌开封矛盾、洛阳明花、安阳健美等，都能见当时洗衣粉市场的一斑。

白猫最早成为机会经济里配送的产品，同样首先在国人心目中打下了坚实的基础。“白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。

二、第二阶段：1984-1994年之间，活力二八领衔洗衣粉市场

“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，且改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向无泡洗衣粉。同时“活力28”在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，从此天下扬名。活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌。2000年5月该公司与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，自此， “活力28”黯然退出洗衣粉市场。而德国邦特色公司接手“活力28”品牌后，虽在广告上播放“活力依旧，常伴左右”，却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆。该公司重点也放在自有品牌“巧手”上。

三、第三阶段：外资集团介入中国市场 

九十年代，国际著名品牌“宝洁”、“联合利华”等携巨大的资本和品牌优势，强势“入侵”中国市场，外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。迅速圈占了大部分市场份额。甚至专家预言“五年内洗涤业的竞争最终将成为几个洋寡头的市场游戏”。但后来的事实证明，预言毕竟是预言，中国的民族企业、中国的民族企业家还是没人让人失望。

四、第四阶段：1998至今，中外资品牌"短兵相见"

 世纪末的洗衣粉大战中，出尽风头的莫过于浙江纳爱斯。以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。 “只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，把奇强从销量第一的宝座上拉了下来。05年立白以16个亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。立白异军突起，使得雕牌和奇强都措手不及，就像方便面的0.5元产品的竞争，一去还复返吗？洗牌之后的产品将进入中高档的竞争。而06年雕牌“生姜”洗洁精的跟进上市，一定意义上，说明立白已经引领着雕牌往前走。

期间汰渍被不符合标准案搅得头昏脑张，高富力合并后不见了市场踪影，花王联袂传化不欢而散，中外品牌的竞争使得民族品牌在竞争中更加具有了生命力和抗风险能力。

世纪末的洗牌过后至今，外资品牌如奥妙、碧浪仍以高姿态占领着中国洗衣粉的中高端市场，宝洁则把汰渍放进入了中低领域。许多国有企业破产，兼并重组和转向。目前在国有洗衣粉行业中，只有两个品牌——白猫和奇强在勉力支撑这一阵营。近年来，市场上雕牌和奇强的竞争，白猫似乎成了被遗忘的角落。让白猫唯一可以欣慰的是，白猫洗洁精牢牢占据着国内的榜首位置。民营企业“立白”脱颖而出，市场份额逐步扩大。在最新的统计中，立白销量全国第二。同时起步的“传化”、“全力”却又淡出了人们的视野

在这一阶段，还有一帮“游击队”也让很多企业头疼，就是广东粉，由于价低，泡多，在市场上横冲直撞，但其质量却不敢恭维。虽然寿命不长，可一个走了，一个又来，给众多企业带来了麻烦。在近年来物价水平持续走低的情况下，价格成了老百姓购物的首要因素，这一点在农村市场尤盛，在消费者心目中的形象受损，影响行业销售，河南鹿邑洗衣粉也是这个阶段的产物。

第三部分 中国洗衣粉市场品牌调查排名

洗衣粉知名度：奥妙高居榜首

  在众多洗衣粉品牌中，奥妙高居榜首，成为洗衣粉产品中最知名的品牌。碧浪知名度排在第二位，汰渍位居第三，雕牌列四、其他依次为立白、奇强、白猫等。

洗衣皂知名度：雕牌一枝独秀

   扇牌位居第二，但与雕牌知名度相差悬殊；中华名列第三，得其利是位居第四，凤凰、固本分居五、六位；其他依次为三威、奇强和船牌等。

洗洁精知名度：白猫坐稳第一

洗洁精各品牌中白猫独占鳌头，成为洗洁精产品中最知名的品牌，金鱼、巧手和雕牌相对差距较小，知名度分居二、三、四位；其他品牌知名度较低，排序依次为一枝花、奇强、安利、立白等。

第四部分  从2006年河南市场看各洗衣粉品牌

一  联合利华股份有限公司 

奥妙 

引领高端市场的消费，奥妙曾打出“打造中国白领洗衣的”卖点需求，继奥妙“净蓝风暴”后相继推出“赢金珠”、“全自动”、“全能白”、“涣彩”系列新品，河南市场也不例外，每个商超都能见到奥妙洗衣粉的陈列和销售。

   同样，奥妙在市场建设中忽略了对于同质化、大众消费品，对于中国这个10亿农民的二、三级市场来说，将是奥妙营销人进一步研究的市场战略问题。这一点康师傅要比奥妙先走了一步，最少康师傅已经在意识并寻找着突破口。

二 广州立白企业集团有限公司 

立白

2006年立白销售额50个亿，据悉，2006年的销售额也实现了40%的增长。4月份买下奥妮商标，包括其间被传得沸沸扬扬却没有下文的采诗收购案，都充分表明了立白通过收购成熟品牌实现发展跳跃的战略构思。

对于华南市场专销商打造稳固基石，华南以外市场，立白则选最合适的客户促进网络的健全，做细做透市场。拿2003年立白进入河南市场来看，寻找经销商是相当困难的，但到2006年时，每个立白的经销商都会以经销立白为荣，同时立白通过商会制度力克冲、窜货使保证了经销商利润。

其系列产品：超洁加香、易漂洗、除菌、冷水速效、超洁清新、活氧超洁、涤彩超洁中，超洁加香遍地开花，小到农村零售店大到各级商超。我们在想2007年的立白销量会超过雕牌，占据第一销量的位置吗？

三 浙江纳爱斯化工股份有限公司

雕牌

通过市场走访调研了解，各级商户普遍对雕牌洗衣粉热情不高，因为卖雕牌洗衣粉没有利润可言，代理商还可以拿到年终返点、分红，分销商根本就不挣钱。之所以卖雕牌是为了方便零售商配货，因为它是名牌，有一些零售商会指明要一些雕牌洗衣粉。

超效取代老超能之后，加上中秋节之前的亲情广告宣传，似乎当年的雕牌又回来了，但市场反映却一般，人们慢慢发现难道洗衣粉市场的雕牌时代已经结束？新超能进入中高端市场，从品质来看，质量明显提高，卖点突出，但究竟能否转变雕牌的命运，我们拭目以待。

四 广州宝洁洗涤用品有限公司 

汰渍 

汰渍洗衣粉在国内市场，可谓一波三折，但仍然是目前中国洗衣粉市场一个有力的产品，如河南市场的豫北，汰渍产品可谓独领风骚，在汰渍三重功效、汰渍净白之后，推出360度全能系列，突出花香卖点。

碧浪 

1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉－—五星级洁净，2006年3月份推出亮洁柔顺系列产品。2006年在沈阳的市场调研排名中，碧浪洗衣粉名列第一，消费者满意率在76％以上。

五 山西南风化工集团股份有限公司 

奇强

强大一时的奇强洗衣粉阵地频频丧失，2006年间，先后经历涨价、传闻被联合利华收购、转行房地产风波、新品A3＋的推出，并没有使行业为之一振，作为最大的日化原料生产商之一，背靠世界第三大硫酸钠型盐湖的奇强，2007年将何去何从？

六 白猫、海鸥  、田七、传化

白猫威煌系列仍然在市场上演绎着白猫曾经的辉煌，或许海鸥在德国汉高的海面上没有宝洁能飞，田七的沉浮录记录者企业的兴衰，传化究竟是在传化里败了呢，还是败在了日本花王手里？反正之间传来了不和谐的声音。

七 小保姆、矛盾、斯美特

小保姆 作为区域品牌，在目前为数不多的几个的区域品牌中，可谓佼佼者了，从OEM成长到现在，激烈的市场竞争证明着一个消费区域化和品牌区域忠诚度的道理。

矛盾  从2005年8月20日起全线停产，到9月29日，开封市国资委、河南矛盾集团股份有限公司和上海豫棉实业有限公司三方负责人在开封矛盾集团股份有限公司国有产权转让协议上签字，自此，矛盾集团的国有产权正式转让给上海豫棉。“矛盾”能否起死回生？上海豫棉赌明天。

斯美特

曾经创造2003年月销售额最高达1000万的区域性品牌－斯美特日化，现在来说，暂且只能当作骄傲一下的谈资。2007年粉面合并后的斯美特日化，主要面临该如何自己的利用最大优势——网络资源，绩效考核如何重视洗衣粉，洗衣粉营销模式的更新三大主题上来。

第五部分 2007年市场发展预测 

2006年以来，国内洗衣粉市场的竞争由于市场日益饱和而变得更加激烈。宝洁公司市场部副总监蒋卫强曾表示，汰渍洗衣粉依靠每14个月推出一项产品创新和改进的策略，近三年来已实现市场占有率翻番的业绩。同样，联合利华旗下的奥妙洗衣粉和国货“老大”雕牌近年来也不断推出新产品，从而占据了市场份额的前列。

业内人士认为，洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，技术的先进、产品的理性更新频次才是竞争中的重点。

我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。

2007年以来，受欧美地区暖冬、取暖用油需求下降，及美国成品油库存大幅增加等因素影响，国际油价大幅回落。1月11日，国际油价降至每桶51.9美元，是2005年6月以来的最低点，无疑也会给洗衣粉的竞争带来新的变数。

一、无磷洗衣粉质量问题成为热点 、皂型洗衣粉成新宠 

自从国家从局部省份禁磷后，整个洗衣粉就开始往无磷转变，现在基本上一些知名品牌都是无磷产品，但从我公司无磷粉销量平平来看，无磷粉的质量问题、优化成本问题是洗衣粉面临的一个很大热点。同时随着人民消费观念的转变，皂粉逐步升温，但是皂型洗衣粉硬水洗涤效果也将面临考验。

二、细分适应个性需求 

从立白的易漂洗、除菌、冷水速效、超洁清新、活氧超洁、涤彩超洁，汰渍360度全能系列产品的推广，雕牌超能系列功效的设定，洗衣粉已经不再简单的定位到去污力了，而是功能性全面的转化。说不定哪天会生产专门洗内衣、洗外衣的新细分产品出来。

三、未来不容盲目乐观

中外品牌的竞争尚未结束，大企业对小企业的排挤尚未结束，消费的成熟性尚未定型，洗衣粉的未来战争将会继续激烈打下去。

四、假冒伪劣商品的猖獗 

从包装的模仿，品名的贴近，以及真正的假粉，由于国家的法律法规不健全，这些东西近期很难消除，一定意义上，每一个日化公司都将面临如此问题。

五、价格双刃剑的倒戈

前几年，靠价格取胜的产品，在日益成熟的市场经济下，显得乏力，低价的产品不一定好卖，高价位高品质的商品正蒸蒸日上，未来的竞争将从价格竞争的层次走得更高。

六、整合营销仍是软肋 

由于产品同质化，大众消费，以至于洗衣粉的营销基本上处于粗放式营销往整合营销转变的过程。谁走在了整合营销的前列，谁将成为最大的赢家。

七、中小企业的竞争战略问题 

1.  巩固自己的根据地；2.产品改良升级；3.营销模式转换；4.从夹缝中突破.